Everlane یک استراتژی مد جدید و مدیر خلاق – WWD را معرفی می کند


Everlane ظاهر جدیدی پیدا می کند.

نزدیک به یک سال پس از پیوستن به برند اصول اولیه پایدار مستقر در سانفرانسیسکو، مدیر اجرایی آندریا اودانل به طور انحصاری در مورد استراتژی خود و نصب پرچم در هفته مد نیویورک با WWD صحبت کرد.

جهت جدید شامل تزریق مد بیشتر به مجموعه محصولات از طریق هوس، رنگ و چاپ است. اتخاذ رویکرد جمع آوری به جای اقلام فردی. تقویت داستان سرایی در اطراف برند و افزایش توزیع از طریق عمده فروشی برای اولین بار.

O’Donnell سابقاً رئیس Fashion Lifestyle در Deckers Brands بود، جایی که او Ugg را که یک برچسب عمده فروشی بود، از طریق همکاری‌های طراحان پرهیاهو و کمپین‌های تأثیرگذار با حضور Telfar، Molly Goddard، DJ Peggy Gou، از یک کسب‌وکار کفش‌های در هوای سرد به یک بازیکن مد تبدیل کرد. و سردبیر فقید مد آندره لئون تالی، در میان دیگران.

برای کمک به آوردن اعتبار مد به Everlane، او یک مدیر خلاق جهانی جدید به نام ماتیلد مادر، فارغ التحصیل سنترال سنت مارتینز که با کیم جونز در طول سال های شکل گیری برند همنام خود و همچنین با ونسا برونو، سونیا رایکیل، مارنی کار می کرد، استخدام کرد. Mulberry و توسط Malene Birger.

Mader به شو هونگ، مدیر خلاق برند جهانی، مدیر خلاق سابق Uniqlo، که بر دفتر طراحی لس آنجلس که ژانویه گذشته افتتاح شد، نظارت می‌کند، جایی که استودیوی تجارت الکترونیک در آن قرار دارد، می‌پیوندد.

O’Donnell و مدیران خلاق او چهارشنبه در نیویورک حضور خواهند داشت و شامی را در آستانه هفته مد نیویورک برگزار می کنند تا مجموعه جدید Everlane Editions Power of 10 کپسولی از لوازم ضروری کمد لباس را جشن بگیرند. مایکل پریسمن، بنیانگذار Everlane، ناتالی ماسنت، عضو هیئت مدیره و سرمایه گذار و الا امهوف از جمله افرادی هستند که انتظار می رود در این مراسم شرکت کنند.

اودانل طی مصاحبه ای در دفتر مرکزی سانفرانسیسکو گفت: نیویورک فرصتی برای ما برای تعامل مجدد با مطبوعات و خریداران کلیدی است. حتی مدیر عامل هم دفتر ندارد.

ما در حال معرفی ایده یک کمد لباس برای همیشه هستیم و آن را به این واقعیت متصل می کنیم که مردم فقط 10 درصد از لباس های کمد خود را می پوشند، بنابراین اگر این 10 درصد باشد، شما بارها و بارها به آن برگردید، آن تکه ها چه می شوند. بودن؟”

یک بلیزر بزرگ دهه 80 به رنگ آبی و قهوه‌ای، یک ژاکت یقه‌پشتی از جنس ترمه بازیافتی، و یک شلوار مخملی پارچه‌ای Way High، شاید، یا شلوار جین دریایی Way High، یک پیراهن راه راه جعبه‌ای عالی آکسفورد و یک یقه‌ی سگ‌دار. قیمت ها به 288 دلار می رسد.

نسخه‌های Everlane Power of 10 ReWool blazer دهه 80.

این واقعیت که ما این ترکیب خاص از سبک و پایداری را در مجموعه‌ای از محصولات همه کاره، جاودانه و با کیفیت داریم، مایه افتخار است. ما یک مجموعه ترمه بازیافتی عالی داریم. وقتی مردم در مورد بازیافت صحبت می کنند، می تواند چندین ایده باشد. از دیدگاه مصرف کنندگان، گاهی اوقات مترادف با کیفیت نیست. اما روندی که ما طی می کنیم، کاردستی است. آن‌ها لباس‌های قدیمی ترمه را تهیه می‌کنند، آن‌ها را به شکل مربع برش می‌دهند، آن‌ها را به صورت نخ شانه می‌کنند و آن‌ها را به هم گره می‌زنند.

در کل، مجموعه لباس بافتنی ما عالی است. ما همه چیز را داریم، از یقه‌های نخی و ژاکت‌های پشمی دارای گواهینامه GOTS گرفته تا هیجان‌های جدیدی که آن را «Superfuzz» می‌نامیم، که ترکیبی از آلپاکا، مرینو و پشم است. ژاکت راه راه آبی که او پوشیده بود. “ما راه راه ها و رنگ ها را به روشی متفاوت انجام می دهیم، با کمی شیک تر در نخ.”

مجموعه Cozy Luxe Everlane در ماه اکتبر عرضه می شود.

پریسمن، که از یک پیشینه سهام خصوصی/فناوری است، Everlane را در سال 2010 با مأموریت فروش لباس‌های ساخته‌شده اخلاقی با قیمت‌گذاری شفاف تأسیس کرد. لباس‌های روز مرتفع جذابیت مینیمالیستی داشتند و برخی از قطعات، از جمله شلوارهای Wide Leg Crop، کت‌های ReWool، تخت‌های چرمی Day Glove و Market Totes به لطف طرفدارانی مانند مگان مارکل به جایگاهی شبیه به فرقه دست یافتند.

اما این برند نیز مورد انتقاد قرار گرفته است.

زمانی که اودانل سال گذشته در Everlane شروع به کار کرد، پس از اینکه گروهی از کارمندان سابق به نیویورک تایمز گفتند تصویر برند با تجربیات آنها در یک داستان بمب‌گذاری که شامل اتهامات نژادپرستی، تعصب در اندازه و اندازه بود، مطابقت نداشت، مجبور شد با فرهنگ پرتنش شرکت روبرو شود. تخریب اتحادیه Everlane همچنین توسط سازمان حمایت از مد Remake به دلیل کوتاهی در ابتکارات شفافیت و رفاه کارگران به عنوان “متخلف” پایداری معرفی شد.

از آن زمان، این شرکت با دو متخصص خارجی در زمینه تنوع، برابری و شمول – Converge و Out of Privilege – برای ایجاد گروه‌ها و تیم‌های نامزد متنوع‌تر کار کرده است. در سال 2021، 49 درصد از استخدام‌های جدید شرکت‌ها به‌عنوان سیاه‌پوست، بومی یا رنگین پوست شناسایی شدند و در سال 2022 این شرکت 50 درصد را هدف قرار داده است. جلسات ماهانه تالار شهر تشکیل شده است، که در آن کارکنان می توانند سوالات ناشناس را برای رهبری ارسال کنند و به مسائلی که باید رسیدگی شود رای دهند.

همچنین تلاش هایی برای افزایش دامنه اندازه در تصاویر برند انجام می شود. اندازه فعلی از 00 تا 16، XXS به XL، 25 تا 35 برای جین و تا XXL در حالت اکتیو و شنا می شود.

و در ماه آوریل، Everlane اولین گزارش اثرات زیست محیطی خود را منتشر کرد و متعهد شد که تا سال 2023 از 66 درصد پنبه ارگانیک به 100 درصد برسد، تا بر روی حذف 10 درصد آخرین پلاستیک های بکر از زنجیره تامین خود کار کند و 13333 هکتار زمین کشاورزی تبدیل شده را تبلیغ کند. از مرسوم به احیا کننده در سال 2021، در میان دیگر دستاوردها.

در همین حال، پریسمن از نقش مدیر عامل عقب نشینی کرده و به عنوان رئیس اجرایی و فعال آب و هوا تبدیل شده است.

او در زمان استخدامش در سپتامبر 2021 گفت: «ما می‌خواستیم بهترین فرد را برای توسعه کسب‌وکار انتخاب کنیم و این را در آندریا یافتیم.

مایکل رئیس و موسس است، او حق دارد نظر داشته باشد و من او را تحسین می کنم. من با 30 سال تجربه در صنعتی آمده ام که روش خاصی برای انجام کارها وجود دارد. او هیچ کدام از اینها را ندارد. “بنابراین او ممکن است با ایده ای به سراغ من بیاید که برخلاف هر چیزی است که به من آموزش داده شده است، اما من شیفته آن هستم و توسط آن به چالش کشیده می شوم. من دوست دارم مردم وضعیت موجود را به چالش بکشند، بپرسند چرا و متفکر باشند و مایکل همه این چیزهاست. من او را خیلی مکرر می بینم. او شریک خوبی برای من است و تاریخ این برند را یدک می کشد. در ذهن و قلب اوست.

از نظر جهت برند و استراتژی محصول، او در آن دخالت نمی کند. او ما را در مورد کاری که از نظر آب و هوا انجام می دهیم به چالش می کشد. اگر به اندازه کافی دور یا سریع حرکت نکنیم، او در این مورد نظر خواهد داشت.»

او گفت که O’Donnell در حال ترسیم رشد نام تجاری از “d-to-c عزیزم و تجارت الکترونیک، به آنچه ما بیشتر به عنوان یک برند سبک زندگی مد فکر می کنیم.” ما می‌خواهیم مانند برند سابق روشنفکر باشیم، اما می‌خواهیم یک مزیت احساسی بیشتری به آن اضافه کنیم.»

ژاکت ReCashmere اورلین.

از لحاظ تاریخی، Everlane بیشتر شبیه یک شرکت فناوری با کاهش محصولات جدید بود، اما در حال انتقال به مجموعه‌ها است. اگر داستانی متقاطع نباشد و با یک رشته طراحی مرتبط نباشد، گفتن داستان دشوار است. ماتیلد کار خوبی در ایجاد اتصال انجام داده است بدون اینکه احساس کند بیش از حد روند محور است.

مادر در بازدید از طراحی خود گفت: “چیزی که در مورد Everlane بسیار شگفت انگیز است این است که همه بلوک های ساختمان وجود دارد، همه تکالیف خود را انجام داده اند، و مواد جدید و کارخانه های مناسب را پیدا کرده اند و شما فقط به عنوان یک طراح وارد می شوید و در آن غوطه ور می شوید.” فضا، پیش نمایش برخی از چیزهایی که در سال 2023 در راه است، از جمله پاپوش های چرمی حباب دار، کفش های کتانی رنگارنگ، لباس های ویسکوز چکه ای، لباس های تی شرت با کراوات کمری، جین راه راه لیزری سفید شده، پیراهن های کمپی راه راه نامتناسب و خیاطی به روز، از جمله کت های بدون آستین و شورت های شهری.

“ما کمی بیشتر جرات می کنیم. ما هنوز هم همان Everlane قبلی هستیم، اما می‌خواهیم کمی خوش بگذرانیم. مادر زنانگی خود را در اختیار داریم و این کمی بیشتر در کنار هم قرار گرفته است.

منشاء Everlane در سانفرانسیسکو در برندسازی بیشتر به سمت جلو حرکت می کند، همانطور که روی برچسب یک لباس جدید که نوشته شده است: «ساخته شده از پنبه ارگانیک». طراحی شده در سانفرانسیسکو.”

سانفرانسیسکو و کالیفرنیا هر دو مکان‌هایی هستند که در سطح جهانی به دلیل نوآوری، کارآفرینی و خلاقیت شناخته شده‌اند. احترام و ارج نهادن به این میراث کاری است که باید انجام دهیم.» اودانل گفت.

و یافتن آن همیشه سخت بوده است [out] در مورد تمام تلاش‌هایی که برای تولید محصول کم‌تأثیر ما انجام می‌شود – شما واقعاً مجبور بودید وب‌سایت را جستجو کنید. من می خواهم مطمئن شوم که این تلاش ها به راحتی قابل شناسایی هستند.

برای سال 2022، هدف بازگرداندن کسب و کار زنان به مسیر اصلی، سپس در سال 2023 ساخت کفش‌ها و لوازم جانبی پشتی و در سال 2024 تمرکز بر روی مردان است که در حال حاضر تنها 15 درصد از درآمد را تشکیل می‌دهد، در مقابل 65 درصد برای زنان و 15 درصد. برای لوازم جانبی

بیان برند کار دیگری است که در حال پیشرفت است. مدیر عامل شرکت گفت: «هفتاد و پنج درصد از کسب و کار ما دیجیتال است، بنابراین نحوه بیان داستان در یک ویدیو و ایمیل شش ثانیه‌ای است.

برای شروع، اودانل یک کمپین «مصرف‌کننده آگاه» را معرفی کرد، که از رهبران فکری مانند شری مک‌مولن، خرده‌فروش اوکلند و تارا سوئنون، آرایشگر متمرکز بر پایداری در خانه‌هایشان، با پوشیدن قطعات Everlane که خودشان استایل کرده بودند، عکاسی کرد.

شری مک‌مولن، خرده‌فروش اوکلند در کمپین «مصرف‌کننده آگاه» Everlane.

مانند همه برندهای پوشاک، Everlane به دلیل تورم، هزینه مواد و مشکلات زنجیره تامین با باد مخالف مواجه است. این برند هیچ اطلاعات مالی منتشر نکرده است، اما صاحبان صنعت تخمین می زنند که این تجارت بین 100 تا 200 میلیون دلار باشد. آخرین دور مالی در سال 2020 بود که 85 میلیون دلار از LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton L Catterton جمع آوری کرد.

O’Donnell در مورد درآمدها اظهار نظر نمی کند جز اینکه بگوید “ما سهم بازار را از دست نمی دهیم و برای یک تجارت عمدتاً آنلاین بهتر از بقیه کار می کنیم.”

Everlane دارای 10 فروشگاه است که دو فروشگاه دیگر در سال جاری و 2 تا 5 فروشگاه در سال 2023 افتتاح می شود.

این برند در مورد لباس‌های در دسترس و به سبک مینیمالیستی رقابت فزاینده‌ای دارد، از برند H&M Cos، که در این فصل در هفته مد نیویورک سر و صدای خاص خود را به نمایش گذاشته تا الکس میل جدید.

و پایداری لزوما دیگر آن را خاص نمی کند، حالا که به شکلی از هر برند مد انتظار می رود.

پولی وانگ، رئیس شرکت بازاریابی Belardi Wong، که با بیش از 400 برند مد پریمیوم، 90 درصد آنها d-to-c، کار می‌کند، گفت: اما Everlane هنوز هم برتری دارد. “آنها کار بزرگی برای گسترش مجموعه محصولات انجام داده اند و در حال بررسی جعبه افزایش توزیع خود از طریق عمده فروشی هستند. بیش از 50 درصد از فروش پوشاک در ایالات متحده هنوز در فروشگاه های فیزیکی است. بنابراین اگر فروشگاه خود را ندارید، یا اگر در نوردستروم حضور ندارید، بیش از 50 درصد از پتانسیل بازار خود را از دست خواهید داد.

او همچنین به پرونده بزرگ مشتری Everlane که بیش از یک دهه در تجارت به دست آمده – و فرصت فعال کردن مجدد آن – به عنوان یک دارایی اشاره کرد.

میانگین سنی مشتری 35 سال است، و با وجود اینکه او در حال معرفی محصول تازه است، اودانل نیازی به جوان تر شدن احساس نمی کند – هنوز. ما می دانیم که فرصت های زیادی با مشتری داریم. ما به خوبی در نیویورک و سانفرانسیسکو نفوذ کرده ایم، می خواهیم آگاهی، انتخاب دسته ها و مجموعه های کپسولی را افزایش دهیم. هنگامی که مسیر را بیشتر کردیم، بررسی خواهیم کرد که آیا فرصتی برای جوانان وجود دارد یا خیر.

آینده این برند می تواند شامل راهی برای عرضه اولیه عمومی باشد.

در رای اعتماد، اودانل خانه خود را در جنوب کالیفرنیا به بازار عرضه کرد و در دره یورکا، که در فاصله چند قدمی دفتر مرکزی Everlane قرار دارد، اقامت کرد.

او گفت که رهبری شرکت چالش برانگیز اما به شدت خوشحال کننده بوده است.

“ممکن است یک چیز Everlane، یا یک چیز منطقه خلیج، یا یک چیز نسلی باشد، اما مردم از رهبری آنها انتظار دارند که ارزش های تحسین برانگیزی داشته باشند و صحبت کنند. و اگر زمین بخوری یا لنگ بزنی، تو را مسئول می‌دانند.» «اگر مسائلی مطرح شود، ما پاسخ می‌دهیم… این آشفتگی، کووید[-19]رکود، چالش های اقتصادی، همه ما را تحت تاثیر قرار داده است. به‌عنوان یک کسب‌وکار، ما تلاش می‌کنیم کار درست را انجام دهیم.»




منبع: https://wwd.com/fashion-news/fashion-features/everlane-introduces-a-new-fashion-strategy-and-creative-director-1235308383/

توسط Calvin Klein

Calvin Klein