چشم انداز شخصی، فرصت های تجاری در چهارراه در Gucci – WWD

میلان – گرد و غبار روی خبر خروج ناگهانی الساندرو میکله از گوچی نشست – و افکار فراق او گویاست.

میشل با تشکر از گوچی و تیم شرکت در بیانیه ای که عصر چهارشنبه گذشته منتشر شد، تاکید کرد که “صمیمانه ترین آرزوی او [for them is to] به پرورش رویاهای خود ادامه دهید، موضوع ظریف و ناملموسی که زندگی را ارزش زیستن می کند. باشد که همچنان به تغذیه خود با تصاویر شاعرانه و فراگیر ادامه دهید و به ارزش های خود وفادار بمانید. باشد که همیشه با احساسات خود زندگی کنید و باد آزادی را به حرکت درآورد.»

در واقع، همانطور که اولین بار توسط WWD یک روز قبل گزارش شد، منابع بر این باور بودند که میشل از شرکت خارج می شود تا به ارزش های خود وفادار بماند پس از اینکه از او خواسته شد «تغییر طراحی قوی را آغاز کند» تا دوباره رشد قابل توجهی در گوچی ایجاد کند. با این حال، او با تغییر دیدگاه خود برای برند موافقت نکرد.

جووانا برامبیلا، شریک شرکت جستجوی اجرایی Value Search مستقر در میلان، گفت: «کدهای زیبایی‌شناختی دقیق و منسجم به گوچی کمک کرد و توسط بازار و نسل‌های جوان‌تر که حس ششمی درباره این موضوع دارند، به عنوان معتبر شناخته شدند. هیچ تناقضی بین ارزش‌های او، محصول و ارتباطات گوچی وجود نداشت. جامعه این برند روایت او را منسجم می‌دانست، و نقاط لمسی که او روی آنها تمرکز می‌کرد -شامل، سیال بودن جنسیت، پایداری، متاورز- باعث ایجاد تبلیغات شد، اما معتبر تلقی می‌شد و مدیریت از او حمایت می‌کرد. میشل احتمالاً احساس می‌کرد که نمی‌خواهد به اعتماد جامعه‌اش به او خیانت کند و این منطقی است که این ماجراجویی را با گوچی ببندد.»

یکی از مشاوران لوکس مستقر در میلان، که نخواست نامش فاش شود، معتقد است که خروج جاکوپو ونتورینی، معاون اجرایی سابق، بازرگانی و بازارهای گوچی، که مدیر اجرایی والنتینو است، در سال 2019 ممکن است ناشی از تلاش های خود او باشد. طراحی های مفهومی میشل را کاهش دهید و بر تجمل تمرکز کنید، برخلاف طراح.

«از قضا، اگر مشتری واقعاً نمی‌داند چگونه وارد سرزمین رویایی و دنیای تخیلی طراح شود، اما درگیر و هیجان‌زده از همه‌ی هیاهوهای اطراف برند باشد، اقلام تجاری‌تر با محتوای پیچیده‌تر اما تأثیر بصری بیشتر به بلیط‌های داغ تبدیل می‌شوند. مشاور گفت. در گوچی، بین بازار و مفهوم فکری الساندرو از نام تجاری گسست وجود داشت. من فکر می کنم گوچی در حال ارزیابی مجدد موقعیت خود است. بالاخره فرانسوا هانری پینو [chairman and CEO of Gucci’s parent Kering]، به عنوان مثال، نتایج را در Bottega Veneta می بیند، جایی که یک تزریق خلاقیت جدید [by creative director Matthieu Blazy] با وجود برچسب‌های قیمتی بالا، همچنان به نتایجی برای برند می‌رساند. بنابراین او باید به این فکر کند که چرا در گوچی هم نه؟

منبع دیگری به WWD گفت که Pinault به دنبال تغییر سرعت برای برند ستاره گروه است و “در تلاش برای بازیابی مصرف کننده لوکس است.” این دقیقا همان استراتژی است که گفته می شود تایتان لوکس در Bottega Veneta می خواست. اگرچه این برند با محصولات مبتنی بر روند طراحی شده توسط مدیر خلاق دانیل لی بسیار موفق بود، اما این برند بخشی از جذابیت لوکس خود را از دست داده بود، یکی از دلایلی که منجر به ترک ناگهانی لی شد.

Kering ماه گذشته گزارش داد که گاو نقدی گوچی به عملکرد ضعیف خود در برابر سایر برندهای گروه ادامه می دهد، اگرچه فروش ارگانیک در سه ماهه سوم افزایش یافت. درآمد این لیبل ایتالیایی در مجموع به 2.6 میلیارد یورو رسید که 9 درصد بر مبنای مشابه برای مشابه، پس از افزایش 4 درصدی در سه ماهه دوم، افزایش یافت.

این مقدار کمی کمتر از اجماع برآوردهای تحلیلگران بود که خواستار افزایش 10 درصدی در فروش قابل مقایسه در گوچی بود. در مقایسه، فروش ارگانیک در بخش اصلی مد و کالاهای چرمی LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton – که شامل Louis Vuitton، Dior، Loewe و سایر لیبل‌ها می‌شود – در سه ماهه سوم نسبت به مدت مشابه سال قبل 22 درصد افزایش یافت.

گوچی در سه ماهه چهارم با یک مبنای بسیار سخت برای مقایسه مواجه است، زیرا فروش سال گذشته 32 درصد نسبت به سال گذشته افزایش یافته است.

گوچی یک شرکت بزرگ است که مسئول یک خط لوله عظیم است، با هزاران کارمند، با پروژه‌های بزرگ، از جمله ابتکارات خیریه و پایداری، و هرگونه کاهش در فروش پیش‌بینی‌شده می‌تواند این پروژه‌ها را دچار مشکل کند. الساندرو ماریا فرری، مدیر عامل و مالک شرکت مشاوره استایل گیت، گفت: بنابراین این نوع تصمیم‌ها برای پیشبرد آن‌ها و نه صرفاً برای جلوگیری از ناامید کردن سرمایه‌گذاران و تحلیل‌گران گرفته می‌شود.

فرری ادامه داد: گوچی همچنین دارای یک شبکه خرده فروشی جهانی گسترده است، فروشگاه هایی که باید طیف گسترده ای از محصولات را حمل کنند، و او معتقد است که طراحی های بدون جنسیت میشل، که جرقه تقلیدهای متعددی را برانگیخت و روند قدرتمندی را پس از انتصاب او در ژانویه 2015 آغاز کرد، در نهایت برند را تحت تأثیر قرار داد. تجارت پوشاک مردانه، شکاف هایی را در فروشگاه ها ایجاد می کند.

«اگر نیازی به طراحی احساس نمی‌کنید [traditional men’s looks] آنها برای شما بی فایده هستند، اما برای دسته ای از مشتریان بسیار بالا چنین نیستند. «فقط به کارهای انجام شده توسط Louis Vuitton در مورد لباس مردانه فکر کنید، که دنیای دیگری از لباس زنانه است. در واقع، برندهای کمی هستند که برای هر دو دسته طراح یکسانی داشته باشند و گوچی می تواند در پوشاک مردانه بهتر عمل کند. چه کسی می داند، شاید آنها می خواستند یک طراح مردانه را استخدام کنند و الساندرو از آن چیزی نشنود؟

اتفاقاً، خروج میکله پیش از بازگشت گوچی به هفته مد مردانه میلان انجام می‌شود، پس از آن که طراح در چند فصل گذشته با پیروی از تمایلات خود، قالب‌ها و زمان‌بندی‌های مختلف نمایش را آزمایش کرده بود.

ساعاتی قبل از اینکه کرینگ خروج میشل از گوچی را تایید کرد، تحلیلگران Exane BNP Paribas در گزارشی اظهار داشتند که اختراع مجدد طراح “دوره ای از رشد فوق العاده را آغاز کرد که در صنعت به یادگار خواهد ماند (افراد لوکس در مورد “انجام یک گوچی” صحبت می کنند. چرخش برند).»

گزارش ادامه می‌دهد که بنا به گزارش‌ها، از میشل خواسته شده تا محصولات بی‌زمان و کمتر مدگرا را ارائه دهد، اما در ماه جولای گذشته، تحلیلگران بانک نوشتند که «در لوکس بودن، مصرف‌کننده تصمیم می‌گیرد که کدام محصول جدید بی‌انتها شود تا تیم‌های طراحی». که “تکید زدایی از زاویه مد گوچی یکی از متمایزترین عناصر DNA آن را به خطر می اندازد.”

با مشاهده «فرصت‌های بیشتر از خطرات» در تغییر طراح، این گزارش بیان کرد که «نامزدهای خارجی مناسب برای این شغل مشخص نیستند. الساندرو میکله یک ترفیع داخلی موفق بود و کرینگ ممکن است بخواهد از موقعیتی اجتناب کند که گوچی بیش از حد به یک “طراح ستاره” وابسته باشد.”

همانطور که گزارش شده است، منابع نام طراحان داخلی Remo Macco و Davide Renne را به عنوان نامزدهای بالقوه جانشینی Michele ذکر کرده اند، اما فعلاً گوچی گفت که دفتر طراحی این شرکت “تا زمانی که یک خانه جدید ایجاد شود، به هدایت خانه ادامه خواهد داد. سازمان خلاق اعلام خواهد شد.» نام مارکو ماریا لومباردی، یکی از اعضای استودیوی طراحی گوچی نیز برای WWD ذکر شده است.

تحلیلگران در Jefferies تاکید کردند که گوچی سابقه قوی در “اختراع مجدد” برند دارد و به تام فورد قبل از میشل اشاره کردند. آنها این را به عنوان “بیشتر از خروج یکی از نمادین ترین طراحان دهه گذشته” توصیف کردند، اما تاکید کردند که این حرکت، به اعتقاد آنها، “این واقعیت را برجسته می کند که کرینگ ممکن است بازنگری عمیق تری را در مورد بزرگترین و همچنین بزرگ ترین خود انتخاب کرده باشد. نام تجاری ضعیف هنوز هیچ مسیر روشنی برای تغییر وجود ندارد که اعلام شده باشد، و همچنین مشخص نیست که آیا تغییرات عمیق‌تری در کار است یا خیر.»

در واقع، منابع در میلان نیز تعجب می‌کنند که آیا مارکو بیزاری، رئیس و مدیر عامل اجرایی، می‌تواند به سمتی عالی در کرینگ هدایت شود و فرانچسکا بلتینی، مدیرعامل سنت لوران، جانشین او شود. اتفاقاً، همانطور که گزارش شد، مدیر اجرایی اخیر، در کنفرانس Bain & Co. و Altagamma در میلان در اوایل این ماه ظاهر شد – اولین مورد برای Bellettini، که اخیراً در هیچ رویدادی در اینجا شرکت نکرده است.

نمی توان از این واقعیت فرار کرد که در حالی که دوره تصدی میشل بین حضور برجسته پاییز 2015 و شروع همه گیری به همان اندازه تأثیرگذار و مهم بوده است که تام فورد پس از اینوستکورپ بوده است. [Gucci’s onetime owner]جفریز ادامه داد، همچنین درست است که گوچی به‌عنوان یک برند از آن زمان به‌طور قابل‌توجهی نسبت به همتایان اصلی خود ضعیف عمل کرده است، و این تغییر در کارت‌ها بود. این گزارش می افزاید که «همان موادی که گوچی را در سال های اول تصدی میشل متحول کرده بود، دیگر کار نمی کرد و آن محصول به موضوع غالب تبدیل شده بود».

در این گزارش اشاره شد که بیزاری و میشل اندازه گوچی را سه برابر کردند، «و بنابراین گام بعدی لزوماً در حال حاضر پیچیده‌تر است (جایگزینی داخلی در مقابل خارجی؟ انشعاب تقسیمی؟ تغییرات مدیریتی بیشتر؟)، به ویژه در زمان تقاضای بی‌ثبات‌تر که به موجب آن اهداف “جاه طلبی” که در روز اخیر بازار سرمایه به ثبت رسیده بودند، به طور فزاینده ای دور از دسترس به نظر می رسیدند. زنجیره‌های تامین برتر این برند، “دانش برتر دیجیتال”، مهارت‌های تعامل با مشتری و مدیریت قوی به سرمایه‌گذاران در مورد “توانایی Gucci برای اجرای تغییرات، نه لزوما در زمان‌بندی” اطمینان می‌دهند. ما منتظر اخبار بیشتر هستیم.» جفریز گفت.

مشخص نیست که آینده میشل چه خواهد بود، کسی که اشتیاق خود را به فیلم‌برداری ابراز کرده است – بسیار شبیه به فورد – اما یک منبع حدس می‌زند که طراح «ممکن است به زودی از رقیب اصلی پینو، برنارد آرنو، تماس تلفنی دریافت کند».

تغییر در نقش خلاقانه برتر در گوچی زمانی رخ داد که بسیاری از برندهای مطرح ایتالیا، از فراگامو و بالی گرفته تا میسونی، اولین طرح‌های مدیران خلاق جدید خود را برای بهار رونمایی کردند. گمانه زنی ها در اینجا شایع است که دوناتلا ورساچه در حال مذاکره برای مذاکره مجدد با شرکت مادر ورساچه کاپری هولدینگ است، اما ریکاردو تیشی، که در ماه سپتامبر از باربری خارج شد، می تواند بار دیگر به عنوان جانشین او در نظر گرفته شود. طبق گزارش ها، تیشی در سال 2017 به ورساچه رفت، اما این مسابقه به دلیل اختلاف نظر بین دو طراح انجام نشد. با این حال، در آن زمان، اکثریت ورساچه هنوز در اختیار خانواده ای همنام بود.